Materielle Anreize

von Florian Wieser | Sep 27, 2016

Zu den materiellen Anreizen gehören Wettbewerbspreise, finanzielle Belohnungen und Testprodukte. Insbesondere mit Wettbewerben stimulieren Community-Manager ein genau definiertes Verhalten (Teilen von Bildern, Preisgeben von persönlichen Informationen etc.). Testprodukte hingegen setzen sie als Belohnung oder Wertschätzung für aktive Nutzerinnen und Nutzer ein. Gerade in Bezug auf den Einsatz von Wettbewerben zeigen sich in der Praxis zwei gegensätzliche Positionen: Eine kritische und eine befürwortende Haltung. Obwohl sowohl Expertinnen und Experten wie auch Nutzerinnen und Nutzer Wettbewerben und materiellen Belohnungen kritisch gegenüber stehen, werden diese wirkungsvoll als aktivierende Elemente eingesetzt:

«Es ist klar, dass die Leute auf Wettbewerbe reagieren. Wenn es etwas zu gewinnen gibt, dann kommen sie. Da reagieren sie. Aber es wäre auch falsch meiner Meinung nach das immer zu machen, weil die Beteiligung sollte ja zu einem gewissen Teil auch interessensbezogen sein.»

Thomas Fleischli

Helsana

 

Diese Ambivalenz ergibt sich aus der Angst, mit Anreizen die «falsche» Zielgruppe anzusprechen oder gar die Eigenmotivation zu zerstören. Die Ambivalenz ist nicht unbegründet. So zeigt unsere Studie, dass Userinnen und User – wenn man sie explizit danach fragt – Wettbewerbe als unattraktiv beurteilen. Paradoxerweise reagierten aber genau dieselben Befragten mit einer aktiveren Beteiligung, wenn ihnen als Belohnung ein Wettbewerbspreis in Aussicht gestellt wird. Die Studie zeigt auch, dass in Online Communities, in denen der innere Zusammenhalt sehr gross ist und die Userinnen und User stark in das Thema involviert sind, Wettbewerbe einen negativen Einfluss auf die Beteiligungsbereitschaft nehmen.

Andererseits sehen die Expertinnen und Experten auch einen Wert im Einsatz von Belohnungen. Insbesondere Wettbewerbe sind aus Sicht der Fachpersonen als Einstiegsaktivierung geeignet und damit in der Anfangsphase des Customer Engagements in Online Communities durchaus sinnvoll. Materielle Anreize können auch als Belohnungen im Sinne eines instrumentellen Lernprozesses verstanden werden. Dank des Anreizes werden neue Verhaltensweisen erlernt, die anschliessend auch ohne Anreiz weiter zum Einsatz kommen.

Um das oben genannte Paradox aufzulösen, muss beim Einsatz von diesen Anreizen besonders sorgfältig auf die tatsächliche Umsetzung geachtet werden. So kommt es ganz grundlegend auch auf die Ausgestaltung der Anreize an, etwa welche Wettbewerbspreise geboten werden. Diese können eher ein intrinsisches Interesse ansprechen (z. B. eine Führung durch das Unternehmen) oder extrinsische Motive.

 

Wirkung-von-materiellen-Anreizen

 

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