Von Beziehung und Begeisterung

von Florian Wieser | Sep 8, 2016

Von Beziehungen und Begeisterung

Die Digitalisierung verändert die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft grundlegend. Unternehmen und Kunden sind näher zueinander gerückt und die Fertigkeit eines Unternehmens mit seinen Kundinnen und Kunden im virtuellen Raum zu agieren ist zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Kundinnen und Kunden als Community eines Unternehmens zu verstehen, sie einzubinden und mit ihnen in einen konstruktiven Dialog zu treten, das haben sich in den letzten Jahren zahlreiche Unternehmen vorgenommen. Erfolge von Firmen wie Airbnb und Facebook oder auch Individuen, die immer stärker als gut vernetzte Hubs und Beeinflusser funktionieren, haben dazu beigetragen. Wichtige Treiber sind dabei die Verzahnung von Firmeninteressen mit Kundeninteressen und die direkte Bindung an das Unternehmen, die Sammlung und Auswertung von Kundendaten zum besseren Kundenverständnis, zur besseren Segmentierung und individualisierten Ansprache. Was eine Online Community ist und inwiefern Unternehmen in Bezug auf Kundenbindung oder Produktentwicklung profitieren können, ist dabei ein vieldiskutiertes Thema. Auf die Frage «Was ist eine Community?» bekommt man keine eindeutige Antwort. Von Facebook Pages über Blogs bis zu Foren und firmeneigenen Communities wird alles erwähnt. Für Florian Wieser von The Relevent zeigt dies vor allem eines:

 


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«Die Diskussion zeigt, dass nicht klar ist, in was man investieren soll und auffällig ist, dass es meist bei der Kanaldiskussion stecken bleibt. Dabei geht es um Menschen. Menschen, die sich unserem Unternehmen gegenüber als Fan oder Kunde verbunden fühlen. Man sollte den Schritt auf sie zu wagen, anstatt ein System herbeizusehnen, dass einem das Community Management erledigt. Menschen sind kein Task oder etwas, was man managt. Oder möchten sie ihre Liebesbeziehung gemanagt wissen? Es geht vielmehr ums Zuhören und Empathie zeigen. Es ist menschliches Verhalten gefragt – das macht den Erfolg aus.
Es hilft, wenn man Menschen mag

Florian Wieser

Founder & CEO, The Relevent Collective AG


Die Idee, dass Unternehmen nicht nur ein wirtschaftliches Ziel verfolgen, sondern ihre Kundinnen und Kunden zu einer Art Gemeinschaft formen ist nicht neu. Märkte und Marktplätze waren schon immer Orte, an denen gehandelt und Gespräche geführt wurden. Hier haben sich seit je Leute getroffen und ausgetauscht. Dies gilt insbesondere im virtuellen Raum, für den bereits 1995 im Cluetrain Manifest geäussert wurde, dass Märkte und Kunden in erster Linie Menschen sind.

«Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.» Cluetrain Manifest

Es sind die sozialen Aspekte von Handelsbeziehungen, die in Communities von Unternehmen speziell zur Geltung kommen: Beratung, Hilfestellung und Wissensaustausch oder auch das Gefühl der Zugehörigkeit. Im besten Fall resultiert daraus Loyalität. Die Verbundenheit erfolgt nicht mehr über die Lokalität und die örtliche Präsenz, sondern über die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, die auch global sein kann und auch zu Nischenthemen eine Kommunikation ermöglicht.

Die vorliegende Publikation stellt die psychologischen und soziologischen Aspekte ins Zentrum. Sie fragt danach, was die Mitglieder einer Community motiviert, sich zu engagieren und zu partizipieren. Community wird dabei als Gemeinschaft verstanden, die nach deren alten Regeln funktioniert und deren Funktionsweisen im digitalem Umfeld neu erprobt und auch adaptiert werden müssen. Die Vernetzung ist durch neue Technologien viel einfacher geworden, die Kommunikation schneller. Zudem ist jede Interaktion mess- und überprüfbar. Entsprechend werden Ziele formuliert und jede Aktivität im Hinblick auf ihre Effizienz auch überprüft. Die minutiöse Überprüfung aller Aktivitäten und Reaktionen sowie die Auswertung entsprechender Daten sind enorm wichtig geworden, um Aktivitäten zu planen und Interaktionen zu optimieren. Sie reichen aber in der Regel nicht aus, um die Mitglieder einer Community auch wirklich zu verstehen.

Die virtuellen Begegnungsorte zu pflegen und die Zielgruppen mit anregenden Inhalten und guten Diskussionen auch zum Bleiben und zur Wiederkehr zu bewegen ist anspruchsvoll. Virtuelle Orte können zwar von Leuten rund um den Globus aufgesucht werden, es sind aber keine Orte, an denen man täglich zwingend vorbeikommt. Zudem haben Unternehmen wenig Übung darin mit ihren Kundengruppen jenseits von Verkauf und Kundendienst einen Dialog zu führen. Dabei geht es um grundsätzliche Formen von Wertschätzung – etwa auf Beiträge aus der Community oder auch eine Orientierung an den Bedürfnissen und Interessen der Community.

 

 

Online-Communities-Leitfaden-und-Toolbox-
 
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