Wettbewerbe in Communities

von Dorothea Schaffner | Oct 12, 2016

Wettbewerbe sind materielle Anreize. Community Manager nutzen Wettbewerbe um ein klar definiertes Verhalten (Teilen von Bildern, Preisgeben von persönlichen Informationen, etc.) zu stimulieren. Obwohl Fachpersonen aus der Community Management Praxis dieser Form der Aktivierung ambivalent gegenüber stehen, werden Wettbewerbe häufig als aktivierende Anreize in Communities eingesetzt:

“Es ist klar, dass die Leute auf Wettbewerbe  reagieren. Wenn es etwas zu gewinnen gibt, dann kommen sie. Da reagieren sie. Aber es wäre meiner Meinung nach auch falsch, das immer zu machen, weil die Beteiligung sollte ja zu einem gewissen Teil auch interessenbezogen sein.”

Thomas Fleischli

Helsana

Das Unbehagen in Zusammenhang mit Wettbewerben ergibt sich aus der Angst, mit Anreizen die „falsche“ Zielgruppe anzusprechen oder gar die Eigenmotivation zu zerstören. Dennoch gehören Wettbewerbe zu den am häufigsten eingesetzten Instrumenten um in der Praxis ein aktives User Engagement hervorzurufen. Wir sind hier also mit einem Paradoxon oder einer Ambivalenz von Seiten der Praxis konfrontiert.

Die Ambivalenz ist nicht unbegründet. So zeigt unsere Studie, dass Userinnen und User – wenn man sie explizit danach fragt – Wettbewerbe als unattraktiv beurteilen. Paradoxerweise reagierten sie aber mit einer aktiveren Beteiligung, wenn ihnen als Belohnung ein Wettbewerbspreis in Aussicht gestellt wird. Das Paradox wird also auf Seite der Userinnen und User direkt gespiegelt.

Die Studie zeigt auch, dass in Online Communities, in denen der innere Zusammenhalt eher gross ist und die Userinnen und User stark in das Thema involviert sind, Wettbewerbe einen negativen Einfluss auf die Beteiligungsbereitschaft nehmen.

Aber die Praxis sieht auch einen Wert im Einsatz von Belohnungen. Insbesondere Wettbewerbe sind aus Sicht der Fachpersonen als Einstiegsaktivierung geeignet und damit in der Anfangsphase des Customer Engagements in Online Communities durchaus sinnvoll. Diese Anreize können auch als Belohnungen im Sinne eines instrumentellen Lernprozesses verstanden werden. Dank des Anreizes werden neue Verhaltensweisen erlernt, die anschliessend auch ohne Anreiz weiter zum Einsatz kommen.

Wettbewerbe sind nützlich um …

  • authentische Inhalte zu generieren (z. B. Poste dein Lieblingsfoto von einem Produkt).
  • um die Nutzer dazu zu bringen, sich zu registrieren. Dies ermöglicht den Erhalt von Informationen über die Userinnen und User
  • neue Userinnen und User auf die Community zu bringen
Zusatznutzen des Wettbewerbs: Beispielelement des Wettbewerbs:
Beispielelemente können beliebig kombiniert werden
Neue Mitglieder für neue Community gewinnen Teilnahmebedingung ist Registrierung in der Community
Neue Mitglieder für Community gewinnen Crossmediale Kommunikation: Kombination des Wettbewerbs mit Offline-Kampagne, Sponsoring-Event, etc.
Inhalte generieren
Fotowettbewerb von Community-relevanten Sujets (z. B. der schönste Sonnenuntergang von einem Seerestaurant, meine schönste Eisenbahnfahrt; etc.)
Inhalte generieren Berichte von Erfahrungen mit einem Angebot oder einem Erlebnis. Zum Beispiel:

 

– das schönste Erlebnis mit einem Zugbegleiter

– der einfachste Wohnungswechsel

– ein Foto vom schönsten Sonnenaufgang vom Berghotel

– Deine Erfahrungen mit einem neuen Versicherungsangebot

Inhalte generieren Beste Berichte / Fotos werden in anderen Kanälen (z. B Website, Pinterest, etc.) publiziert.
Inhalte generieren Wertschätzung der Einsendungen durch Veröffentlichung und persönliche Rückmeldung

 

Aber Vorsicht beim Einsatz von Wettbewerben:

    • Positiver Effekt zeigt sich nur kurzfristig und bei Communities mit wenig sozialer Verbundenheit!
    • In Communities mit grossem sozialen Zusammenhalt und einem zentralen peer-to-peer-Gedanken sind Wettbewerbe kontraproduktiv!
    • Materielle Anreize, ohne Bezug zum Thema der Community, ziehen unter Umständen die immer gleichen Menschen an, die primär an Wettbewerben und nicht an den Themen der Community interessiert sind.

Wettbewerbe funktionieren auch, wenn kein grosses Interesse oder kein grundlegendes Bedürfnis vorhanden ist. Darum zeigen sie meist einen umgehenden Effekt, können aber langfristig die intrinsische Motivation zerstören.

Um das oben genannte Paradox aufzulösen muss beim Einsatz von diesen Anreizen besonders sorgfältig auf die tatsächliche Umsetzung geachtet werden. So kommt es ganz grundlegend auch auf die Ausgestaltung der Anreize an. Das heisst beispielsweise, welche Wettbewerbspreise geboten werden. Diese können eher ein intrinsisches Interesse ansprechen (z.B. eine Führung durch das Unternehmen) oder extrinsische Motive (z.B. eine Städtereise). Weiter unten finden sich ein paar Beispiele für Wettbewerbspreise mit Bezug zur Community sowie die Motivationen, die damit angesprochen werden können:

 

Mögliche Wettbewerbspreise Motive, die damit angesprochen werden
Neues Produkt oder Zugang zu neuer Dienstleistung Interesse und Motivation etwas zu Lernen
Neues Produkt oder ein neues Dienstleistungsangebot exklusiv testen
Interesse / Motivation etwas zu Lernen
Einladung zu einem Event Spass / Interesse und Motivation etwas zu Lernen
Einladung zu einem Seminar / Informationsabend (unabhängig vom Unternehmen oder vom Unternehmen organisiert) Interesse und  Motivation etwas zu Lernen
Einladung zu einer exklusiven Führung im Unternehmen oder einer Organisation mit Bezug zur Community Interesse und Motivation etwas zu Lernen
Gemeinsames Event mit anderen Userinnen und Usern Anschlussmotivation
Posten der Inhalte (Photos, Geschichten, Erfahrungen) auf anderen Kanälen Geltungsmotivation
Einladung zu einem exklusiven Event mit Fachpersonen oder Entscheidern aus dem Unternehmen Geltungsmotivation / Anschlussmotivation / Interesse und Motivation etwas zu Lernen
   

 

Wettbewerbe oder andere Belohnungen sind für eine aktive Teilnahme nicht verboten, sollten aber mit Bedacht und vor allem mit Bezug zur jeweiligen Community eingesetzt werden. Nicht jede Community funktioniert nach den gleichen Spielregeln – nehmt euch Zeit und hört zu. Lasst euch etwas spannendes einfallen, um eure Community zu beleben. Viel Spass

 
 

 
 

Die besten Artikel nicht verpassen: Newsletter abonnieren

 


 

Hast du einen Input, Ergänzungen oder Kritik? Hier ist der Platz dafür:

Letzte Beiträge

Kategorien